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    對顧客沖動型購買行為的研究

     

    隨著社會經濟的發展,消費者的購買行為在近幾年發生了顯著的變化。這種變化主要表現為消費者的計劃購買比率不斷減少而非計劃(感性)購買比率急速上升。我們把消費者在這種感性因素驅使下的購買行為稱作沖動購物ImpulseBuying)。本文就對消費者的這種非理性購買行為進行分析,并探討基于消費者沖動購買行為的相應的營銷策略。
      在傳統的營銷學中,消費者經常被假設成經濟人,從這一點出發,假設消費者在制定購買決策的過程中是理性的。但實際上卻不是這樣,消費者同樣有著感性的一面,而且在感性因素驅使下的購買決策的情況很常見。在日常生活中,消費者常常做出沖動性的購買行為。沖動購物(ImpulseBuying)是指消費者快速達成的采購決定,是一種無計劃的、瞬間產生的一種強烈的、持續的立即購買的渴望。


      大賣場中的沖動購物特征

      零售商重視賣場營銷的一個主要原因,是因為消費者的購買行為在近年發生了顯著的變化。這種變化主要表現為消費者的計劃購買比率不斷減少而非計劃購買比率急速上升,消費者購買行為的這種變化對生產商和零售商的賣場營銷戰略產生了重大的影響。由于消費者的這種購買行為特點,它為超市企業的賣場營銷提供了充分的空間和可能。
      所謂計劃購買是指消費者在店內所購買的商品是來店之前所預定購買的商品,我們把這種在事先進行的購買決策稱之為計劃購買。而非計劃購買是指消費者在店內所購買的商品是來店之前根本沒有預定或沒有意識到的商品,我們把這種在店內進行的購買決策稱之為非計劃購買或沖動購買。


      國內外對于沖動購物的研究

      據美國著名調查機構的分析顯示,美國消費者在超市店內進行決策的非計劃購買比率在1986年平均為66.1%,在連鎖藥店的非計劃購買比率為57.4%。對超市的化妝品、保健品及醫藥品購買行為的研究發現,保健品和美容用品的購買決策中,61%是非計劃的。Prasad發現,39%的百貨商場顧客和62%的折扣店顧客的購買行為中至少有一種商品是非計劃購買。隨著大賣場的興起和擴張,消費者在商場里見到眾多的產品,這使得他們可以在到達商場之后再進行購買決策。根據美國學者Solomon2001年的調查:85%的糖果和口香糖,75%的口腔清潔用品,70%的化妝品都是在沖動型購買行為下所售出的。
      據日本關西學院大學青木幸弘教授的研究調查表明,在日本消費者在超市平均周購買次數為3.3次的情況下,日本消費者在超市中的計劃購買率僅為11%,而在店內決策的非計劃購買率卻達到89%。在店內決定的部分中,有10.8%的商品只是事先決定了所購買的商品種類,而沒有確定所購買的特定品牌;有2.1%的商品品牌是預先決定好的,但是在店內又臨時變更為其他品牌。另外,多達76.1%,即占總購買量34的商品全部是在店內決定的。據對北京一些大型超市的顧客調查以及對中日之間消費行為的比較分析,目前北京、上海、廣州等經濟發達的大城市的消費者在超市中的非計劃購買率已接近日本20世紀70年代末期的水平,即非計劃購買比率基本接近80%。


      詳述沖動購物的影響因素

      布萊斯(JimBlythe)等認為,消費者個人特征、情境特征、產品特征共同影響著消費者決策過程。消費者在店內經常受到商品的價格、形狀、顏色、香味甚至同伴的勸誘而在無意識中產生沖動購買,消費者的沖動行為主要是源于消費者本身的特性和商店環境的影響。

      1.商店情景方面的因素
      情境可以從不同角度分類?;艚鹚?/span>Dell.Hawkins認為,消費過程發生在四種廣泛的情境下:傳播情境,購買情境,使用情境以及處置情境。廣為接受的是將情境影響分為5種類型:物質環境,社會環境,時間觀,購買任務和先前狀態。物質環境包括裝飾、音響、氣味、燈光、氣候以及可見的商品形態或其他環繞在刺激物周圍的有形物質。社會環境是指消費者的行動通常受自己周圍的人的影響。時間觀涉及時間對消費者行為的影響。購買任務提供了消費活動發生的理由,可分為自用購買和送禮目的的購買。先前狀態是指非持久性的個人特征,如短暫的情緒狀態或條件。

      2.時間因素
      據研究顯示,在超市中75%消費者的購物決定是在15秒鐘以內決定完成的。因此如何在關鍵的時刻影響消費者的購買決定成為了廠商爭相關注的熱點。對于很多家庭,由于工作緊張,業余時間較少,導致消費者在購物過程可能極為倉促。時間壓力導致消費者減少了購物瀏覽的時間,同時也會減少沖動購物的行為。為了節省時間,消費者在購物前就往往會制定采購計劃或者購買自己熟悉的品牌商品。因此,在一定區間內時間壓力與消費者購物沖動行為是呈現反比的,即時間壓力大,沖動購物行為少;時間壓力小,購物時間充裕,沖動購物的行為較多。商品品類豐富延長購物時間:當門店的商品種類越多的時候,消費者在門店中的購物時間也就隨之延長,在這種長時間的瀏覽過程中,由于很多新型商品的吸引,消費者比較容易產生沖動購物行為。

      3.人員推薦
      國內一項調查顯示,在銷售保健品的商店,有一半的消費者購買口服減肥產品之前便已經決定了將要購買的品牌,而面對這些消費者,營業員向其推薦的比例有30%,其中接受店員推薦的消費者的比例有12%;從整體來看,營業員可以影響到的消費者的比例可達到62%。

      4.互動體驗
      根據統計,在百貨商店只有39.3%的消費者有無計劃購物行為,而在超市有62.4%的消費者有沖動購物行為。其主要的原因就是自助服務增加了消費者在購物過程中的體驗和學習過程,通過觀察外包裝、檢查商品質量以及試用產品的過程,增加了消費者對于商品的了解程度,從而也加速了消費者購買決定的判斷。

      5.商品促銷
      當消費者光顧的門店在進行商品促銷的時候,往往能夠激發消費者的購物沖動。對于某些商品來說,可能消費者處于可買可不買的邊緣,但由于促銷折扣往往能夠引起消費者的沖動購物。也許與收入有關,中國購物者對價格敏感度高。曾有一項促銷試驗在華人的三個不同區域作比較,發現對同一促銷的反應有很大不同:在中國內地促銷效果火爆,在新加坡反應冷淡,香港的反應則居中。價格敏感的特征使零售促銷的相對作用更大,使沖動購買的可能性增大。通常情況下一些小型、輕巧、易于攜帶的物品更有可能引發消費者的沖動購買行為。

      6.消費者自身方面的因素
      (1)家庭結構
      有調查反映,新婚夫婦最易沖動購物,因為這一部分的消費者往往更沒有消費計劃,消費沖動行為較多。在消費者最容易沖動購物的商品類別上,男女有別,男性青睞高技術、新發明的產品,而女性在服裝鞋帽上很難克制自己的購物欲望。日本有一個專門研究消費者形態的機構有一個統計,女性沖動性購買的比率為34.9%。換句話說,每3個女性消費者里面,就有一個是沖動性購買者。
      (2)可支配收入
      相對而言,當消費者的可支配收入越多的時候,沖動購物產生的幾率就越大??芍涫杖肱c沖動購物成正比關系。
      (3)消費者的心情
      75%的消費者在沖動購物之后感覺愉快,這種心情會強化消費者的沖動購買傾向,而沖動購物傾向實際上是導致沖動購買的主因。
      (4)消費者的采購清單
      采購清單可以有效地控制消費者的沖動購物行為。通常,在門店內逗留時間長,沒有采購清單的顧客花費更多,沖動購物的比例也更多。如果消費者購物交通不便,造成消費者很長時間才會光臨某個門店一次,此時的消費者往往在購物前擬定一些購物計劃和清單,因而也就減少了在門店中的購物沖動。而在某些交通便捷的門店中,沖動購物的比例相對較高。
      本文以Beatty&Ferrell的研究為基礎,提出了一個新的消費者沖動性購買的過程模型,如圖1所示。


      圖1消費者沖動購買的過程模型

                   

     Engle,Blackwell,andMiniard曾經在提出購后行為的觀念,他們指出消費在購買使用一產品之后,會產生滿意與不滿意的兩種情況,而這兩種情況接著衍生出進一步的行為,也就是購后行為。而這些購后行為是值得探討的。沖動性購買是在未經完整的評估后所進行的決策,事后所產生的后悔程度亦相對較高,高達80%沖動性購買后會有負面的情緒結果,而滿意水準則偏低。了解沖動性購買的前因有助于設計一個造成消費者產生購買欲望的情境,增進產品的銷售。深刻理解這個模式中購買后的后果也有助于零售商避免消費者發生購買后抱怨的情況發生。

      7.沖動性購買的類型
      英國零售學者McGoldrick根據長時間對沖動購買者進行觀察,以消費者的購買計劃和理性程度兩個指標,將消費者的沖動購物行為劃分為四種類型:
      (1)純沖動購物:消費者違反了常規的購物模式,非常的不理性。這是一種全新的發燒式的購物行為。
      (2)提醒沖動購物:當顧客看到某個商品的時候,回想起家中的存貨不多或想起廣告或其他的信息引起購買行為。
      (3)建議性沖動購物:當顧客看到一種第一次看到的商品,感覺需要購買,這些購買行為完全是出于理性和功能性考慮的。
      (4)計劃沖動購物:當顧客進入商店的時候已經有了購買具體商品的打算,但是也抱著有特價商品隨機購買的想法。
      Goldrick統計,由于商品的特性不同,沖動購買的比例差別也較大。例如,藥品的計劃性購買較強,而食品和化妝品的無計劃性購買相對較多

      8.建議采取的策略
      對情境問題的研究結果被廣泛用于營銷實踐。國外曾研究運用背景音樂影響超市購物者的行為,改善賣場環境、現場廣告、堆頭、設計店內行走路線等,取得了很好效果。
      (1)強化終端
      由于許多的購買決定不是在事前,而是在購物現場才最終實現,所以終端非常重要。包括展示陳列、店內廣告、試用品嘗、促銷活動等等,如店內堆頭促銷,吸引眼球的貨架陳列,商場的門口的形象廣告牌、門口的促銷活動、商場內的導購牌和廣告牌等。大家會經??吹?,在許多商場門口或者是門頭等位置都會有很多相關產品的廣告牌,有時還會掛巨幅,有時甚至連門前梯形臺階上也貼上廠家的廣告,在雙休日及重大節日,許多商場門口總是鑼鼓喧天、車水馬龍,包括文藝演出、產品介紹或者有獎競猜等內容。商場內部的促銷導購牌也比較多,比如小推車、吊旗、收銀臺、導購牌、公共廣告位等很多只要不影響形象的地方都會有相應廠家的廣告牌出現,來有效地引導并影響消費者進行商品選擇。
      可口可樂公司的市場生動化(即終端建設),非常強調科學化、標準化,其經驗值得企業借鑒。生動化工作的目標包括以下4個方面:強化售點廣告,增加可見度;吸引消費者對可口可樂產品的注意力;提醒消費者購買可口可樂的產品;使消費者容易見到可口可樂的產品。
      這里就強化廣告來說,不妨再拋磚引玉作一闡述:一個好的廣告就如同鐘聲一般——不脛而走!正如鐘聲能給人以召喚:期盼和聯想才能傳遞信息、陶冶性情一樣,一個好的廣告居然在無意之中能點燃人們的心靈,激發人們的活力和興趣,甚至更新人們的觀念及對事物的看法,這就必然會帶來于商品促銷的互動。
      (2)人員推薦
      現場促銷人員起很重要的作用,調查顯示,20%的保健品購買者要征求營業員的意見。作為促銷員本身,要揣摩消費者的消費心理及對同類產品的反應,做到有的放矢;在顧客走近我產品柜臺時,要想辦法留住顧客盡可能多的時間,不能讓顧客輕易走掉,時間越多勝算的把握就越大。比如,如果遇有顧客帶孩子的話,要更熱情相待(如贈送小氣球等);如果有老人的話,準備凳子讓他坐下來等候,采取這些舉動自然會使得顧客有賓至如歸之感。同時,在介紹產品時,要注意察言觀色:根據顧客反應應對以合適的促銷話語。這些很多廠家或商家都有其系統的技巧,關鍵是如何培訓促銷員,指導其巧妙運用。
      (3)節日促銷
      針對不同節日,塑造不同活動主題,營造現場氣氛,作為節日營銷的慣用方法,諸如全場特價、買幾送幾的煽情廣告已司空見慣,對消費者的影響效果不大。要充分運用時間和數量的限制,制造消費者沖動購買的機會。例如某超市拿出450XX香菇鮮肉水餃、面點做促銷,在促銷臺上只標明價格、售賣時間和數量有限,售完為止字樣吸引消費者。具體做法是在距冬至18天按全價銷售,從倒數第15天到10天降價25%,倒數第10天到第7天降價35%。倒數第7天到第3天降價50%,倒數第3天到冬至,如仍未售完,贈送給老人、兒童福利院?;顒幼詈笕〉昧肆己眯Ч?。
      (4)限量銷售 
      利用消費者的消費心理,限量銷售是一種提高銷量的有效辦法。限量銷售只讓一部分消費者得到實惠,因此常能形成爭相搶購的銷售局面。姍拉娜收腹霜靠著一場場大的促銷活動,把市場做得風生水起。限量銷售就是其成功秘訣之一。姍拉娜每次促銷廣告登出時,都有這樣的內容:如果您是到現場咨詢的前50名,我們承諾為您報銷到現場的打車費,(憑票限50元以內。)當場購買還可獲得××禮品;如果您來晚了,對不起,購買時只能獲得××贈品。這種手法看似簡單卻著實管用。一些看廣告后有興趣的人,很早就來到現場排隊,這樣不僅為姍拉娜的促銷增添熱火朝天的活動氛圍,而且這種火熱的局面有力地推動了產品在其他地方的銷售。
      (5)限時購買
      將節日促銷活動分出層次,限時購買的方法是把促銷活動推向高潮的有力之舉。由于時間所限,促使許多猶豫不決的人下決心購買。當然要想銷售形勢火爆,必須和其他優惠措施相結合才能更加有效。旗人減肥品就采用限時購買的手法搞了一個減肥倒計時的促銷活動?;顒?/span>11日到3日舉行3天。和幾個終端協商后,在當地報紙上登出廣告,元旦買一贈一,2號買二贈一,3號買三贈一,然后恢復正常銷售。事后統計僅周56兩天就銷售了3600盒,幾乎等于平時一個月的銷量。

     

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